流量越来越贵，付费推广也没成交，如何适价引流

眼下正是电商人最重视的日子，一年的收成就在这一战了。今天的流量获取又不同于以往，很多电商卖家都察觉到了流量越来越难拿，而付费流量也变得更贵，成本贵了利润空间就小了，而有的付费推广还赚不来流量和成交，这是最让电商卖家头疼的地方。

今天就聊一聊适价引流和直通车出价优化逻辑，给电商卖家们一些思路。

1 适价引流的本质

直通车买的是关键词的排名位置，而排名位置是决定数据发生的变量。直通车有一个扣费公式：实际扣费=下一名出价X下一名质量得分/您的质量得分 + 0.01元。这里有一个变量因素就是质量分，它是原始分，没有上线。

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很多商家开始去做直通车出价时，如果市场均价是3块钱，绝大部分商家会出到市场均价的1.5-2倍，因为这时候有两种可能性都会发生，一是账户质量分非常高，出价比市场均价低，仍然可以拿到很高的排名；二是账户权重很低，就算出价高于市场的3-5倍，但因为排名位置不到位，也照样拿不到流量。

讲了一个底层逻辑，适价引流的本质是直通车在推广时，更注重当下的目的和效果。如果商家的目的是测款，由于排名出价不到位，就会拿不到流量，这时候的直通车扣费最大的运营成本是时间和机会成本。所以，一味地出低价，反而会导致直通车不能完成商家的实际目的。

2 直通车的权重如何判断？

当直通车积累到一定权重后，就有机会进行托价了，那直通车的权重又有哪些判断依据呢？直通车的权重判断有三个因素——关键词质量分、首屏低预估价、账户（计划）时段花费速度。

关键词质量分又分不同的等级，7分是起步分，8分比基础分略高一些，9-10分是高分，6分以下权重比较低，4-5分账户不识别你的关键词，2分一定是类目犯错。所以直通车有一个常见的操作动作，叫养质量分。当质量分的变化时，账户权重也会发生改变。

首屏低预估价是第二个判断因素，直通车买的是关键词的排名位置，所以每个车手在推广之前，一定会记录每个关键词的首屏低预估价，它的变化很重要。第三个是账户（计划）时段花费速度，账户的花费速度越快，是个好事情，因为托价的空间也大，真正的托价是付费引流成本在降低，但是排名位置却不怎么变。养分之后，首先看质量分会不会发生变化，第二去看首屏低预估价是否降低，一旦降低，托价空间就来了，如果首屏低预估价没有太大变化，但是账户的花费速度提升了，也说明账户权重起来了。

3 直通车出价的三个维度

在老高电商俱乐部人脉与资源交流会上，分享影响直通车实际出价的三个要素，即分时折扣、关键词当前出价、精准人群。这里的分时折扣需要注意投放时间段，下线与否决定了折扣的实际出价；而关键词当前出价又取决于分时折扣；精准人群的出价则取决于关键词出价、关键词和溢价比例。至于最终要调整哪个维度，一定要根据当前的目的来决定调整哪个因素。

商家想要往下去托价的话，绝对不是仅仅只靠分时折扣进行降价。举个例子，如果此时直通车现在的目的是测款，测款要看的是点击量的积累，假如一个计划下有两个宝贝，投放了半天发现一个流量都没有买进来，这时候你就会发现是因为出价都调成0.05了，这才导致了排名不靠前拿不到流量。

这种情况最快速的解决方法是，把分时折扣进行统一的溢价，进而达到统一的最终扣费上线的提升，这些是直通车出价的底层思考逻辑。直通车卖的是流量包的概念，早些年还没有人群划分的时候，商家买的是关键词的词包。

提醒商家们，千万不要纠结到底是关键词低出价好，还是关键词高出价人群低溢价好，首先要明白直通车推广的目的是什么，一定要目的先行。比如现在直通车的目的是冲销量，如果这时候关键词低出价，人群高溢价，由于流量规模在减小，也能完成销量递增。所以冲销量时更应该关注流量规模，不要去卡人群溢价。

无论是选择分时折扣，还是关键词，或者是人群溢价，都不要纠结而是思考，纠结是感性的，徒劳浪费时间的，而思考是理性的，是带有结果的，而做直通车是脑力活，应该思考而不要纠结。

4 直通车出价的优化场景

那直通车到底能为商家做什么呢？直通车的四个作用，第一个是测款、测图，第二个是优化质量分，养权重，第三个是冲销量、拉搜索，第四个是优化ROI、做到适价引流。

市面上有一个被宣传的神奇的低价引流，提醒商家要明白低价引流更多是选择大于努力，如果商家的店铺是动销型的店铺，那么就适合做低价引流，否则就不适合。低价引流不重视人群，也不重视创意，所以说很大一部分商家并不适合做低价引流。

每一个直通车开车的车手都要具备的核心技能，就是优化直通车出价的五个步骤：1、查看报表；2、明确目标；3、明确方向；4、明确细节；5、执行优化。

大家之所以这么喜欢使用直通车是因为它有非常精准化的数据报表，多达20多个指标，这也是直通车最大的财富，这些报表呈现的都是客观的事实，有点击量、点击率、转化率、ROI等，看报表一定要看核心指标，而商家在做直通车推广之前，一定要去思考你的试错成本有多少，这左右着直通车的亏损。

最后也反复强调直通车调整跟调整次数无关，跟商家调整的预期和背后的逻辑有关。而“适价引流”不意味着一定是“低价”， 商家的每一个决策都要为推广效果负责，要有方向的努力，不要低质量的勤奋。

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